«Ритейл» + «развлечения» — новый формат для привлечения покупателей в офлайне
В современных реалиях традиционные офлайн магазины должны будут изменить свой формат, а также способ обслуживания клиентов и больше сосредоточиться на создании эмоционального опыта для посетителей, а не просто на продаже товаров и услуг. Причина для таких изменения кроется в появлении новой категории покупателей, которыми движут эмоции, интерес, любознательность и желание получить необычный опыт в каждый момент своей жизни.
Современные потребители уже не довольствуются просто посещением магазинов для приобретения лишь самого необходимого. Сегодня практически все можно заказать через Интернет, что избавляет от необходимости тратить время и силы на походы по магазинам.
Согласно исследованию Bloomberg, скоро поколение Z превзойдет поколение Y по численности. Зеты станут крупнейшим сегментом потребителей во всем мире, и бренды не смогут игнорировать эту реальность.
Нынешнее поколение — первое, выросшее с «гаджетами в руках», они практически не проводят четкого различия между реальной и цифровой сферами. Их культура — это обмен, мобильность и желание получить нужное в данный момент. Чтобы заставить их пойти в торговый центр, необходимо предложить что-то привлекательное и уникальное, например, развлечения необычного формата, возможность попробовать или получить что-то, что было создано только для них.
По этой причине наиболее значимой тенденцией в области клиентского сервиса на офлайн пространствах является retailtainment — сочетание «розничной торговли» и «развлечений». Компании стремятся вовлечь клиентов в процесс покупки, превращая его в игру или захватывающее приключение. Это поможет создать незабываемое впечатление, укрепить привязанность к бренду и увеличить число его сторонников.
В наши дни цифровые решения играют все более значительную роль. Организации используют возможности цифрового мира, перенося их сильные стороны в физическую реальность. Цифровые маркетинговые стратегии могут быть применены в офлайн-коммуникациях с помощью интерактивных киосков, стеллажей и мониторов — другими словами, любой мультимедийной инсталляции в торговом зале.
Такие решения могут наглядно продемонстрировать покупателям применение того или иного продукта и дать индивидуальные рекомендации. Они могут варьироваться от одного экрана до целых digital signage систем, с видеостенами, LED-экранами, shelf-дисплеями и т.д. Кроме того, цифровые экраны — это отличный способ быстро обновить обстановку и атмосферу пространства, а также улучшить эмоциональное восприятие бренда.
В последние пять лет привычные сети магазинов приспосабливались к предпочтениям своих покупателей и изменялись, чтобы привлечь новую аудиторию и удержать текущих покупателей. Изменения коснулись не только ассортимента и дизайна магазинов, но и рекламных материалов и точек взаимодействия с покупателями.
Например, торговая сеть «Перекресток» совместно с Addreality открыла магазины нового формата, которые объединили рекламные экраны, аудиомаркетинг и информационные киоски в одну систему. Благодаря этому значительно упростились процессы по управлению всеми цифровыми поверхностями, а согласованность маркетинговых стратегий позволила эффективнее продвигать продукцию.
Банковская сфера также не стоит на месте: в разгар пандемии некоторые ведущие российские банки открыли флагманские отделения нового типа, объединяющие цифровой и физический опыт. Цифровые точки коммуникации здесь играют важную роль; клиенты знакомятся с новым форматом, сталкиваясь с цифровым фасадом, который демонстрирует актуальный контент. Альфа Банк, например, внедрил линейку цифровых POS-материалов в свою сеть офисов по всей России. В результате банк повысил эффективность транслируемой рекламы, улучшил имиджевую составляющую компании и упростил процессы коммуникаций с клиентами.
В помещениях банки устанавливают различные типы экранов — видеостены для рекламы услуг, экраны для «детской зоны» с развлекательным контентом, а также отдельные планшеты и интерактивные киоски для индивидуального обслуживания. Благодаря такому новому подходу банк перестал быть просто местом для финансовых операций, а стал комфортной и приятной средой для решения различных финансовых вопросов.
В индустрии красоты цифровые технологии способны предоставлять консультации по уходу за кожей, а также рекомендации по продуктам и услугами. Система способна подбирать и отображать контент с учетом особенностей конкретного клиента.
Например, компания «Рив Гош» уже несколько лет использует цифровые решения в своих магазинах. Во всех магазинах сети насчитывается более 1 000 цифровых точек контакта с покупателями, и каждая из них имеет свой собственный контент. Для взаимодействия с покупателями была создана цифровая система. Атмосфера магазина (музыка, цвета, сообщения на экранах) может меняться в зависимости от поведения и предпочтений посетителей. Витринные дисплеи привлекают новых покупателей, цифровые вывески в вестибюле помогают сориентироваться в различных отделах, а экраны возле кассы предлагают подробную информацию о товарах и возможность их сравнения. Сценарии могут быть мгновенно изменены в зависимости от аудитории или обстоятельств.
В индустрии моды цифровые технологии позволяют проводить виртуальные примерки обуви и одежды. Ступив на отмеченное место на полу магазина или подойдя к рекламной конструкции и подняв руку, покупатели могут примерить одежду, не делая этого на самом деле. Это привлекает внимание покупателей — даже если им не нужна новая одежда, они все равно заинтересуются необычным способом их примерки и могут испробовать его на себе.
Вовлечение граждан на личном уровне важно не только для клиентов, но и для тех, кто живет в проектах «умного города». Решение Addreality позволило жителям Москвы и Тулы объединиться, не покидая при этом своих городов — для этого использовались «онлайн-двери» с прямой трансляцией и дополненной реальностью. Технология распознавания лиц, используемая в цифровом киоске, при обнаружении улыбки печатала елочный билет.
Сегодня мы можем наблюдать, как бренды и организации меняют свои методы привлечения покупателей — речь идет уже не о рекламе, а о коммуникации и взаимодействии, выгодным для обеих сторон.
