Довольно часто, компании и бренды не понимают своей сути и цели присутствия в социальных сетях. «Наши конкуренты развивают аккаунт в Instagram, нам надо так же» — обычно, звучит ответ на вопрос, — «Зачем вам социальные сети?!» Хорошо, ваша компания официально начинает присутствовать в социальных сетях. Вы создали аккаунт в Instagram, страницу в Facebook, и скопировали публикации во ВКонтакте. Вы отвечаете на вопросы клиентов, следите за действиями своих подписчиков, публикуете важные новости бренда и благодарите адвокатов бренда за их поддержку.
В этой статье, вместе с агентством Staratel, мы попробуем разобраться с тем, какие показатели, о которых вы, возможно не знали или не задумывались о них, следует учесть в оценке эффективности своих действий в социальных медиа.
Как и любой бизнес-процесс, ваше присутствие в социальных сетях требует контроля и оценки эффективности затраченных усилий на их «содержание», а также контроля социальных взаимодействий с потенциальной аудиторией — вашими покупателями. Эти действия и взаимодействия должны быть измерены. Как еще вы узнаете то, в правильном направлении вы идете или нет?
Хорошая новость в том, что практически любые ваши действия можно измерить. Наверняка вы уже знаете о таких метриках, как охват, число подписчиков, вовлеченность. Это самые простые метрики, которые используют все компании и smm-агентства для оценки происходящего в динамике. Проблема в том, что эти показатели, разве что кроме вовлеченности, говорят лишь о «здоровье вашего аккаунта» — на сколько он хорошо себя чувствует, развивается или застрял на плато. То, на сколько ваш аккаунт влияет на потребительское поведение, формирует сообщество вокруг бренда за пределами аккаунта, влияет на отношение к бренду, упомянутые выше метрики могут сказать лишь косвенно.
О более подробном влиянии ваших действий в социальных сетях, формирующих сообщество лояльных потребителей и последователей, скажут другие метрики, в т.ч. пришедшие из классического медиапланирования оффлайн-каналов. Это объем (volume), влияние (influence) и доля голоса (share of voice, SOV).
Первый — и самый простой из вышеперечисленных параметров социальных медиа — это объем. Он отвечает на вопрос «Как много говорят о вас?», «Каков объем упоминаний вашего бренда или вашей кампании?» Объем, как показатель, представляет собой большой первоначальный интерес, особенно для бизнеса, работающего в сфере услуг — в HoReCa, индустрии красоты, фитнес-индустрии и т.п., где лояльность и удовлетворенность потребителей прямо влияет на повторную покупку или обращение за услугой. Именно этот показатель, а точнее его качество, подскажет вам, почему конверсия из охвата не достегает ожидаемого уровня, хотя вы прикладываете массу усилий для увеличения охватов и, казалось бы, это должно влиять на увеличение входящих запросов в директ, но этого не происходит.
Люди обычно говорят о вещах, которые они любят или ненавидят, но они редко говорят о вещах, которые их вообще не волнуют. В то время как объём может казаться простой количественной метрикой, в нём есть нечто большее, чем просто подсчёт постов и лайков. Важно измерять количество сообщений о вашем бренде, а также количество людей, говорящих о бренде, и отслеживать, как эти показатели меняются со временем.
Например, в Facebook Insights есть полезная метрика (довольно логично названная «Люди, говорящие об этом» — People talking about this, PTAT), которая измеряет, сколько уникальных пользователей социальной сети разместили что-то в своих лентах о странице вашего бренда.
Влияние, вероятно, является наиболее противоречивым показателем социальных медиа; существует множество инструментов, которые измеряют социальное влияние, и все они делают это по-разному. Но они все сходятся в том, что размер аудитории необязательно связан с влиянием. Вот почему мы не рекомендуем сосредотачиваться на такой метрике, как число подписчиков или чрезмерно раздутых охватах. То, что у кого-то много друзей или последователей, не значит, что они могут поощрять этих последователей позитивно оказывать влияние на бренд и хоть как-то вести к росту той же самой вовлеченности. Основываясь на прошлых действиях подписчиков, мы можем делать предположения о том, насколько влиятельным может быть тот или иной человек в будущем. Этот тип потенциального влияния помогает решить, с кем связаться, кого выбрать в качестве амбассадора или блогера, когда вы готовитесь к кампании. Такие инструменты, как Klout и PeerIndex, присваивают людям рейтинг влияния. Такие инструменты измеряют онлайновый социальный капитал и (потенциальную) способность влиять на других.
Другая разновидность влияния — кинетическое влияние, — с другой стороны, поможет вам понять, кто участвует и ведет разговор о вашем бренде и ваших кампаниях, и кто «заставляет» других участвовать в этом специфическом общении. Вы можете найти своих бренд-адвокатов, сосредоточившись на людях, чьи сообщения влияют на сообщения других пользователей, а не найти только тех, у кого больше подписчиков. Эта же метрика будет полезна и в работе с инфлюенсерами, т.к. социальный капитал блогера и способность влиять на принятие решения его подписчиками, по сути, является самоцелью использования блогера в коммуникациях бренда — влиять на принятие решения.
Наконец, чтобы по-настоящему понять, насколько хорошо вы работаете в социальных сетях, вам следует рассмотреть долю голоса (share of voice, SOV). Этот термин и метрика пришли к нам из классического медиапланирования и отвечает на вопрос «Какую долю составляют упоминания вашего бренда по отношению к упоминаниям ваших конкурентов?» и, по сути, является аналогом понятия доля рынка, только с акцентом на коммуникациях бренда. Это своего рода доля рынка в социальных сетях. Определите, какой процент общего числа упоминаний о вашей отрасли относится к вашему бренду по сравнению с вашими основными конкурентами. И учитесь на успехах своих конкурентов. Поскольку многие из этих упоминаний в социальных сетях являются публичными, вы можете измерить влияние своих конкурентов так же легко, как вы можете измерить свое собственное.
И, конечно же, важен не сам факт измерений этих показателей, а последовательность и системность. Выберите свои «любимые» показатели, необязательно приведенные выше, и начните отслеживать их уже сейчас. Это значительно приблизит вас к пониманию того, что вы делаете и зачем делаете в социальных сетях. Замеряйте показатели каждую неделю или месяц, отслеживайте их во времени и обращайте внимание на то, как они изменяются. Если вы видите что-то, что выглядит выше или ниже, чем вы ожидаете, исследуйте возможную причину: при росте — учтите положительный опыт в будущих контент-планах; при падении значений — уделите больше внимания и времени изучению причины и постарайтесь избегать этого в будущем. Измеряя — и уделяя внимание — эти три показателя социальных медиа помогут вам лучше понять влияние и эффективность ваших действий в социальных сетях.
