Программа лояльности в мобильном приложении: механики, пуши и метрики
Клиент установил приложение ради приветственного бонуса, потратил его и больше туда не заходил. Вернуть его можно тремя механиками: бонусами за покупки, уровнями и подарком новым участникам. О механике напоминает цепочка пушей — коротких уведомлений на экране смартфона. А работает ли все это, покажут метрики пушей и самой программы.
Какие механики дают повод открыть приложение
Клиенты, как правило, не заинтересованы устанавливать еще одно приложение. Поэтому программе лояльности нужна выгода, которую клиент получает прямо в приложении: бонусный счет, уровень или приветственный подарок.
Бонусы за покупки
За каждую покупку клиент получает кешбэк — возврат части суммы бонусами. Такая механика подходит бизнесу с регулярными покупками: клиент проверяет бонусный счет в приложении, а накопленные бонусы напоминают о следующем заказе.
В «Здравсити» (онлайн-платформа товаров для здоровья и красоты) клиент выбирает в приложении любимый товар и до конца месяца получает на него кешбэк 5% вместо обычного 1%.
Уровни
Клиентов делят на уровни по сумме покупок: чем выше уровень, тем больше привилегий, например повышенный кешбэк.
В приложении COZY HOME (магазины товаров для дома) на уровне White возвращается 10% покупки, на следующем, Black, — 20%. На одном экране видны баланс, уровень и сумма до перехода на следующий.
Подарок новым участникам
Приветственный подарок мотивирует установить приложение и зарегистрироваться в программе.
Сеть кондитерских Safia Bakery дарит новым участникам чашку кофе за первый заказ. После запуска акции в месяц регистрируются 6–7 тысяч человек вместо 3–4.
Настроить такие механики можно в модуле лояльности Mindbox. Это сервис программ лояльности: бонусы начисляют по товарам, ценам и сегментам клиентов.
Как пуши возвращают клиента к механике
Пуш появляется на экране смартфона, даже когда приложение закрыто, поэтому напоминает о механике, не дожидаясь, пока клиент зайдет сам. В «Здравсити» механику с любимым товаром подкрепляют цепочкой пушей. Выбор действует до конца месяца, а в начале следующего товар назначают заново, поэтому пуши отправляют по датам:
- 1-го числа участников программы просят выбрать товар
- 12-го и 25-го напоминают тем, кто еще не выбрал
- после выбора нерецептурного товара предлагают купить его с повышенным кешбэком.
После запуска механики частота покупок у ее участников выросла в 2,1 раза!
«Здравсити» собрали эту цепочку в Mindbox. Для пушей подойдет рассылка push уведомлений. С ее помощью маркетолог запускает массовые и триггерные пуши (по действию клиента), делит получателей по личным данным и поведению в приложении, подставляет в текст имя клиента и количество бонусов. Отдельной платы за каждый пуш нет — он входит в подписку.
Какие метрики показывают, что программа работает
Метрики пушей отвечают на четыре вопроса: сколько клиентов можно уведомить, сколько нажимает на пуш, сколько покупает и не слишком ли часто им пишут.
- Доля подписок — процент пользователей приложения, которые разрешили пуши. Медианы по индустриям — от 1,2 до 36,5%.
- Click rate — процент получателей, которые нажали на пуш. Медианы по индустриям — от 1,1 до 5%.
- Конверсия в заказ — процент получателей, которые сделали заказ после пуша. Медианы по индустриям — от 0,01 до 0,62%.
- Opt-out rate — процент клиентов, которые отключили уведомления за период. Рост метрики — признак того, что пушей слишком много или они приходят не вовремя.
В «Здравсити» после запуска механики клиенты стали заказывать чаще, но на меньшую сумму: средний чек снизился, а ARPU вырос на 89%. Для бизнеса это выигрыш — частота перевесила падение чека. Чтобы вернуть чек, в «Здравсити» тестируют повышенный кешбэк на весь заказ.
С чего начать
Для запуска хватит трех шагов:
- Одна механика. Начать стоит с той, что доступна только в приложении. «Любимый товар» в «Здравсити» устроен так, чтобы перевести туда аудиторию сайта.
- Цепочка пушей. Первый пуш напоминает о механике, повторный уходит тем, кто не отреагировал, а после действия клиента приходит пуш с предложением купить.
- Ежемесячная сверка метрик. В «Здравсити» следили за показателями по итогам каждого месяца: четыре метрики пушей и три метрики программы.
