Количество устройств, с которыми можно поговорить, увеличивается — сначала это был телефон, потом автомобиль, а теперь вы можете управлять и своими бытовыми устройствами. Дети, скорее всего, будут расти, думая, что все вокруг является «умным» или, по крайней мере, интерактивным: один разработчик ПО рассказал «The Washington Post», что после взаимодействия с Alexa от Amazon, его малыш начал говорить с подстаканниками. Но даже и без говорящих гаджетов исследования указывают на то, что при определенных обстоятельствах люди очеловечивают повседневные продукты.
Иногда мы относимся к вещи как к человеку, так как чувствуем себя одинокими. В одном эксперименте люди, которые сообщили, что чувствуют себя изолированными, были сильнее других склонны приписывать различным гаджетам свободную волю и сознание. В свою очередь, чувство родства с объектами может уменьшить одиночество. Когда студентам колледжей напоминали о том, что они были исключены, они компенсировали это, увеличивая количество друзей в Facebook. Исключением стала группа участников исследования, которой давали задания взаимодействовать с телефонами так, будто последние имеют человеческие качества. Очевидно, телефон занимал место настоящих друзей.
В других случаях мы персонифицируем продукты, стремящиеся понять их. Специальное исследование показало, что три из четырех респондентов ругали свой ПК — и чем больше проблем появлялось из-за компьютера, тем с большей вероятностью они говорили о том, что у него есть «свои собственные убеждения и желания». Когда мы наделяем продукты и предметы человеческими качествами, от них впоследствии труднее отказаться. После того как респондентам предложили оценить личность своего автомобиля, люди неохотно говорили о том, что они собираются заменить его в скором времени. Антропоморфизм объектов обладает тенденцией к накоплению.
Итак, как люди назначают свойства объекту? Частично, мы опираемся на внешний вид. У людей широкие лица ассоциируются с господством. Подобным образом респонденты оценивали автомобили, часы и наручные часы, отдавая предпочтение дизайнерским решениям. Анализ продаж автомобилей в Германии показал, что машины с решетками, которые были расположены подобно человеческой улыбки, и фары, которые визуально были подобны суженным глазам человека, продавались лучше. Покупатели считали, что эти черты указывают на повышенное дружелюбие, или, соответственно, агрессивность.
Неудивительно, что многие компании используют талисманы, чтобы возродить бренды. Исследование визуального вида 1151 персонажа, представляющих бренд, выявило, что наиболее популярны символы которые выглядят человекообразными: люди (Marlboro Man) были самыми популярными, составляя 21% талисманов, за ними следуют птицы (Twitter), домашние животные (Morris the Cat) , дикие животные (Tony the Tiger) и разнообразные представители флоры (Mr. Peanut).
Однако персонализация продуктов и брендов может иметь и негативные последствия. Когда кофеварка была очеловечена в рекламе I am Aroma, мужчины — не женщины — чувствовали себя обманутыми в результате увеличения цены. Теперь, когда на рынке появляются кофейные аппараты, которые поддерживают распознавание речи, возможно, они завоюют расположение пользователей.