Компания Amazon, несомненно, стала важнейшей движущей силой цифровой трансформации торговли: примерно 44% всех онлайн-покупок совершаются через Amazon, а более трети взрослого населения США — участники программы привилегий компании под названием Amazon Prime. В прошлом году доход компании составил $ 5 600 000 000, и 95% нынешних подписчиков программы Prime заявляют, что либо «однозначно», или «возможно» возобновят членство. О причинах такого успеха компании говорят не мало, но совсем редко вспоминают про роль дизайна.
Среди всех известных принципов философии компании Amazon, только два — «одержимая нацеленность на клиента» (Customer Obsession) и «изобретать и упрощать» (Invent and Simplify) — связаны с дизайнерской разработкой представления продуктов и услуг. Но даже они не указывают на дизайн напрямую.
С эстетической точки зрения веб-магазин Amazon не является ни простым, ни красивым, а это общепринятые признаки хорошего дизайна. Зато внимание сосредоточено на простоте процессов и функциональности. Многих дизайнеров смущает идея того, что имеющийся дизайн Amazon — успешный.
Принципы дизайна
Дизайн Amazon — успешный благодаря использованию четырех ключевых принципов, характерных для любого процесса покупки, как цифрового, так и физического, как роскошного, так и бюджетного. Вот они:
1. Прозрачность
На первый взгляд взаимодействие с сайтом Amazon не выглядит слишком прозрачным. Подобно отталкивающего роста цен на такси, динамических цен на авиабилеты и гостиницы, Amazon справедливо критиковали за отсутствие прозрачности, что привело к штрафам. Хотя потребители не слишком озабочены динамичным ценообразованием, они привыкли осуществлять самостоятельное исследование, чтобы убедиться, что получают лучшую цену.
Динамический шопинг не является уникальной чертой Amazon. Почему же пользователи готовы простить компании динамические цены? Одной из возможных причин является то, что благодаря услуге Prime компания Amazon решила две основных проблемы онлайн-магазинов, устранив как скрытую стоимость доставки, так и восприятие покупки в интернете — медленнее, чем покупки в магазине.
Программа Prime — успешная благодаря дизайну безупречной психической модели: заплати годовую абонплату и получи бесплатную доставку, которая не превышает двух дней. Прозрачность модели Prime позволила достичь дизайнерских достижений Amazon в области онлайн-покупок: простоту патента Amazon (недавно завершился) на покупки в один клик, что заложило основу для покупок с помощью голосового помощника Alexa.
2. Реальность
Страница изображения продуктов Amazon направлена на то, чтобы помочь людям понять атрибуты любого вида продукта. Сайты, на которых продается только один тип товаров: одежда, или обувь, или автомобильные детали, могут позволить себе сделать настройки таким образом, чтобы изображать различные характеристики товара, который продается.
Магазин Amazon, зато, предназначенный для продажи почти всех типов товаров. Это означает, что страницы с изображениями продуктов и списки результатов не настолько оптимизированы, не так элегантны и не так четко соответствуют категории, как сайт продажи однотипных товаров. Впрочем, Amazon превращает этот недостаток в преимущество: на каждой странице изображения продукта используются те же модули и базовая структура. Это создает логичность и последовательность, позволяя пользователям быстро понять атрибуты любого продукта.
3. Надежность
Поскольку Amazon продает не только собственные продукты, но и служит торговой площадкой для продажи товаров третьих лиц (Marketplace составляет примерно половину продаж), перед компанией становится вызов — обеспечить последовательность и выполнение своих обязательств.
Клиенты часто сталкиваются с ситуацией, когда поиск выдает несколько одинаковых продуктов от разных продавцов: какой из них самый надежный? Какой продавец включает цену доставки, а какой — нет? Какого продавца считают надежным другие пользователи? Иногда приходится потрудиться, чтобы отсортировать все варианты и сделать уверенный выбор.
Amazon тщательно заботится о том, чтобы различные поставщики не создавали свои «витрины» (в отличие от Etsy и eBay) на платформе. В Amazon пользователь всегда покупает через Amazon; торговцев Marketplace можно рассматривать как механических работников для закупки и доставки товаров, подобно тому, как водитель такси работает на автомобиле компании.
Amazon утверждает, что потенциальная путаница — это дополнительное бремя для пользователей, вызванные товарами из Marketplace, возникают в сферах доставки и возврата товара. Покупая что-то через Amazon, как непосредственно, так и через Marketplace, клиент чувствует взаимодействие с Amazon — двухдневная доставка Prime, процесс возвращения унифицированный, все это помогает завоевывать доверие пользователей ко всем товарам, которые они покупают на Amazon. Если бы Amazon оказывал третьим сторонам больше «свободы», такого уровня доверия клиентов было бы труднее достичь.
4. Подсказки
Так же, как страница с информацией о продукте может содержать различные данные о товарах, графический интерфейс поиска Amazon — левый столбик с фильтрами и шкала категорий — легко адаптируется, чтобы предоставить пользователям контекстный выбор. Подобно страницы изображения продукта, в некоторых случаях процесс поиска не идеально приспособлен к нуждам конкретной категории. И эти недостатки компенсированы благодаря логике и последовательности, которые позволяют пользователям быстро перемещаться по площадке, чтобы найти необходимое, без необходимости изучать новые модели взаимодействия.
Хороший дизайн обеспечивает полезность продукта
В визуальном дизайне Amazon может не хватать обтекаемой формы, минимализма, красоты или способности привлекать людей на эмоциональном уровне, который несомненно очень полезен. Но его функциональность и соответствующая эстетика разработаны специально для поддержания удовлетворенности клиента процессом покупок, утверждают специалисты креативной веб-студии masterflash.ru, имеющие многолетний опыт в данной области.
Своеобразный цифровой брутализм: сайт простой и эффективный, с почти утопическим стремлением удовлетворить потребности людей наименее противоречивым образом. Успех дизайна Amazon доказывает принцип, который иногда трудно проглотить дизайнерскому сообществу — успешный дизайн не обязательно красивый, несмотря на то, что представление о том, что дизайн базируется только на эстетике было давно развенчано.
Стоит отметить, что использованные Amazon принципы дизайна могут также быть использованы конкурентами, ведь каждый из них описывает, чего хотят люди в процессе покупки. Сможет ли Amazon придерживаться этих принципов в процессе роста компании также остается вопросом.
